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前言
今年105年9月30日有一則關於醫療廣告之新聞，引起許多藝人與醫療機構及相關醫事人員之注意。該則新聞即是關於行政院衛生福利部在105年9月27日，以衛部醫字第 1051666009 號函釋發佈新增三項禁止之醫療廣告行為，其一是「不得刊播手術或治療前後比較影像」，其二是「不得刊播藝人影像」，其三是「不得以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之行為」。
然而，該則新聞所涉及之上述規定，隨後於105年11月17日，又經由行政院衛生福利部以衛部醫字第 1051667434 號行政函釋重新修正變更，並將上述原衛生福利部105年9月27日衛部醫字第 1051666009 號令廢止。衛生福利部在105年11月17日之行政函釋中並重新核釋醫療法第 86 條第 7 款規定，將「以其他不正當方式宣傳」之醫療廣告範圍給予修改變更，該修改變更後之規定自 105 年 11 月 17 日起生效。因此，在105年11月17日後，上述除新增第三種以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之行為，仍為禁止之醫療廣告行為外，其中第一種與第二種新增禁止之醫療廣告行為已修正變更為：「非用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途，利用手術或治療前後之比較影像進行醫療業務宣傳」，以及「非屬個人親身體驗結果之經驗分享或未充分揭露正確資訊之代言或推薦」。
故而，依據現行行政院衛生福利部所公布之行政函釋，並非刊播手術或治療前後比較影像，或刊播藝人影像，即在禁止之醫療廣告之列。而是「非用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途，利用手術或治療前後之比較影像進行醫療業務宣傳」，以及「非屬個人親身體驗結果之經驗分享或未充分揭露正確資訊之代言或推薦」，方為禁止之醫療廣告。
然而，上述最近新增禁止之醫療廣告，僅是其中醫療廣告相關規定之一小部分。因此，本文將就醫療廣告之相關法律規定、責任以及常見之實務案例稍作介紹，俾對於醫療廣告所涉之法律問題，有初步全面性之瞭解，也同時瞭解上述新聞所涉之相關法律規定與責任。
說明
首先說明的是醫療法第84條規定，非醫療機構，不得為醫療廣告。而所謂之醫療廣告，依據同法第9條規定，乃指「利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，已達招徠患者醫療為目的之行為。」。自上述規定，可知，得為醫療廣告者，必須是醫療機構，非醫療機構一律不得為醫療廣告。但醫療機構雖得為醫療廣告，然基於醫療之專業性、公益性及醫病關係間資訊不對等之特殊性，醫療機構所得為之廣告內容與方式，基於醫療法之規定，是受到限制的，並非完全開放。而本文首段提到之新聞，即是關於醫療廣告方式受到限制之相關行政規定。
此外，不僅醫療機構所得為之醫療廣告方式與內容受到限制，且醫療廣告在事前亦部份受到審查，事後均受到監督之行政管制。以下，將分別就醫療廣告之內容、方式、管制及處罰規定予以介紹。
一、醫療廣告之內容
(一)醫療機構雖得為醫療廣告，但醫療廣告之內容，乃受到嚴格之限制。依據醫療法第85條第1項規定，僅限於下列六種事項得為醫療廣告之內容：1、醫療機構之名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線。2、醫師之姓名、性別、學歷、經歷及其醫師、專科醫師證書字號。3、全民健康保險及其他非商業性保險之特約醫院、診所字樣。4、診療科別及診療時間。5、開業、歇業、停業、復業、遷移及其年、月、日。6、其他經中央主管機關公告容許登載或播放事項。故對醫療廣告內容，係採明列允許之事項予以管制。
(二)上述醫療廣告中所稱之「廣告」，參照現行廣播電視法第 2 條第七款規定，係指為事業、機關（構）、團體或個人行銷或宣傳商品、觀念、服務或形象，所播送之影像、聲音及其相關文字。因此，凡透過廣播、電視、名片、藥袋、海報、傳單、電話號碼簿、市招、報章雜誌、成果發表會、醫療院所內之牆上廣告、感謝啟示、網際網路、室內、室外之廣告物等均屬之。只要透過其影像、聲音或文字之形式，在內容中，有為事業、機關（構）、團體或個人行銷或宣傳醫療業務，以達招徠不特定多數人接受醫療業務之行為，均屬醫療廣告。且依據法院實務見解，僅其宣傳行為足以彰顯其「招徠患者醫療」之目的（意圖），即構成「醫療廣告」，並不以形式上係委託刊登或播出醫療廣告者為限，亦不以實現招徠患者醫療之目的為必要。
(三)上述醫療廣告之內容，限於醫療法第85條第1項規定的六種事項。然而，在此等不同形式之醫療廣告中，必須說明的是，僅依廣播電視方式進行之口語化廣告，必須事前向主管機管申請獲核准，並依廣播電視法辦理，始得為之。此外，依網際網路方式宣傳醫療業務者，當然屬於上述所稱之廣告，但依醫療法第85條第3項規定及104年11月3日修正公佈之「醫療機構網際網路資訊管理辦法」，其所允許之廣告內容事項，則較其他形式之廣告內容事項廣泛。亦即，除上述醫療法第85條第1項規定的六種事項得為網際網路之醫療廣告內容外，尚包括有關該醫療機構之一般資料及人員、設施、服務內容、預約服務、查詢或聯絡方式、醫療或健康知識等資訊，亦得作為網際網路之醫療廣告內容。
(四)至於醫療法第85條第1項規定的六種事項中所允許刊登之醫師學歷及經歷，依醫療法施行細則第58條規定，乃指公立或立案之私立大學、獨立學院或符合教育部採認規定之國外大學、獨立學院醫學、中醫學、牙醫學或其他醫事相關系、科、所畢業，領有畢業證書之學歷；而所謂之經歷，則指在醫事機構或醫事校院、團體服務、進修，持有證明文件之經歷。因此，醫療廣告中如提到「曾榮獲XX總統於總統府召見」、「獲頒發…獎章」等，並非依法得刊登之經歷，自屬違法。此外，得允許刊登之診療科別，依據醫療法施行細則第59條規定，以經主管機關核准登記服務醫師之專科別為限，故非具專科證書之科別，如「戒毒」、「醫學美容中心」，則非得刊登之內容。
(五)至於其他經中央主管機關公告容許登載或播放事項，依據現行有效而公告於99年1月11日衛署醫字第0980264150號函釋，只要醫療廣告之內容，在符合醫學倫理，傳遞正確醫療資訊，提供就醫指引，維護病人安全為原則下，凡1、疾病名稱、2、診療項目、檢查及檢驗項目、3、醫療儀器及經完成人體試驗之醫療技術，以及醫療費用，均在得予容許登載或播放之項目範圍內，茲稍微說明如下：
- 有關疾病名稱方面，必須依據國際病名(105年11月24日更新之國際疾病分類第十版 ICD-10-CM/PCS)為刊登。因此，非國際病名與敘述病因、症狀、病情或療效，如輸精卵管結紮、婦科整形、成癮藥物中毒治療、減肥、腎虧等，均非屬於得刊登之醫療廣告內容。
- 在刊登內容必須符合傳遞正確醫療資訊原則下，凡是誇大宣稱?全國唯一或首例、免開刀、包治、無痛根治、一勞永逸、永不復發等，亦非屬於得刊登之內容。
- 至於鼻整形術(隆鼻、鼻樑加高)、眼瞼整形術(雙眼皮)、顏面皮膚整形術(拉皮)、脂肪抽取術(贅肉)、磨皮術及疤痕整形術(疤痕、凹瘡填平)、外耳整形術(耳垂加大)、植毛術(種植睫毛)等，則為整形外科得登載之項目。而牙科方面，依據94年5月4日衛署醫字第0940203070號函釋公告牙科得刊登醫療廣告之主治項目或專長有牙體復形、牙髓病、牙周病、贗復牙、齒顎矯正、兒童牙科、口腔顎面外科、人工植牙、顎咬合、家庭牙科、身心障礙牙科等11項內容。
(五)此外，醫療機構得就國際醫療服務有關事項刊載播放，包括：1、分項醫療服務或組合式醫療服務項目、費用及其優惠措施之說明。2、結合相關業者共同提供之服務項目、費用及其優惠措施之說明。3、其他有關服務特色之說明，以「非本國語文」登載或播放，惟必須事前報由所在地主管機關核轉中央主管機關許可。再者，醫療機構有具醫師、中醫師或牙醫師多重醫事人員資格者辦理執業登記，其登記類別以外之醫師、中醫師或牙醫師類別未有專任人員登記執業，於該醫療機構符合多重醫事人員資格者執業管理辦法規定時，得於市招之醫療機構名稱後以較小字體，加註「兼辦自費西醫（中醫或牙醫）診療服務」字樣，也是允許刊登之醫療廣告內容。
二、醫療廣告之方式
(一)至於前述得為醫療廣告之內容，又得以何種方式為之?依據現行醫療法第86條規定以及前述105年11月17日方由行政院衛生福利部所公佈之衛部醫字第 1051667434 號行政函釋規定，
關於醫療廣告之方式，在立法上，是從明列例外禁止之方式規範。因此，只要屬於醫療法第86
條與上述衛部醫字第 1051667434 號行政函釋規定禁止之方式，無論其係透過影像、聲音或
文字等何種形式為廣告，均屬違法。
(二)醫療法第86條規定禁止之醫療廣告方式明列有七種，但第七種乃授權由主管機關另行視社會現況訂定，此即上述在105年11月17日由行政院衛生福利部所公佈之衛部醫字第
1051667434號行政函釋規定。此七種明列禁止之方式包括：(1)假借他人名義為宣傳(2)利用出售或贈與醫療刊物為宣傳(3)以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳(4)摘錄醫學刊物內容為宣傳
(5)藉採訪或報導為宣傳(6)與違反規定內容之廣告聯合或並排為宣傳(7)以其他不正當方式為宣傳。
(三)醫療法第86條規定禁止之第7種「以其他不正當方式為宣傳」者，依據105年11月17日由行政院衛生福利部所公佈之衛部醫字第 1051667434 號行政函釋規定，包含下列：
- 內容虛偽、誇張、歪曲事實、有傷風化或以非法墮胎為宣傳之禁止事項。
- 強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語之宣傳（如：「國內首例」、「唯一」、「首創」、「第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業」、「保證」、「完全根治」、「最優」、「最大」…等）。
- 標榜生殖器官整形、性功能、性能力之宣傳。
- 標榜成癮藥物治療之宣傳。
- 誇大醫療效能或類似聳動用語方式（如：完全根治、一勞永逸、永不復發、回春…等）之宣傳。
- 以文章或類似形式呈現之醫療廣告，且未完整揭示其醫療風險（如： 適應症、禁忌症、副作用…等）之宣傳。
- 違反醫療費用標準之宣傳。
- 無法積極證明廣告內容為真實之宣傳。
- 非用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途，利用「手術或治療前後之比較影像」進行醫療業務宣傳。
- 非屬個人親身體驗結果之經驗分享或未充分揭露正確資訊之代言或推薦。
- 以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之醫療廣告宣傳。
- 其他違背醫學倫理或不正當方式（如：國內尚未使用之醫療技術、宣稱施行尚未經核准之人體試驗…等）之宣傳。
(四)茲就實務上常見認定違反醫療廣告方式之案例，稍作說明如下：
- 由醫療院所或醫師付費並經病患同意後，在報章雜誌上刊登銘謝啟事或治療案例，並且於啟事後附上醫療院所或醫師之名稱、地址、電話等即屬違反。但若是經查證民眾自行付費刊登屬實，則不認為違反規定。
- 贈與保健用書，但在書中記載醫療院所或醫師之姓名、住址、電話或宣稱有何疾病療效，亦認定違反。
- 診所於廣播電台所播出之節目中，藉由主持人訪問及診所負責醫師以口述宣傳並搭配治癒實例方式，推介讚揚該醫師醫術高明等，亦屬實務違規經裁罰之案例。
- 醫師接受採訪時，闡述有關致病原因及治療方式，並陳述藥品，及描述經其治癒之療程，且以現場宣播服務電話回答問題，雖未說明成方組成藥物等，但實務上認為就一般大眾並非醫療專業者來說，成方內容說明之有無，對消費者乃可有可無。因此，實際上節目所宣傳之訊息，對消費者而言就是藥品之陳述及其治癒之療程，屬於利用傳播媒體，宣傳醫療業務之行為，自然屬於藉公開答問方式為宣傳，乃違規之醫療廣告。
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給予當月壽星生日健檢之優惠，或者贈送各種彩券禮品，藉由醫療機構之慶祝活動發送免費兌換券，可無息貸款或分期付款給付治療費用，治療完成後再付費等，實務上均認為是違規之廣告方式。
- 但「掛號費」，依據行政院衛生署94年5月27日衛署醫字第0940201341號函解釋，因不屬於醫療法第21條所稱之醫療費用，故免收掛號費之折扣方式，並非禁止之廣告方式。
(五)有關非用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途，利用「手術或治療前後之比較影像」進行醫療業務宣傳之禁止方式，須說明的是，此項禁止之方式，即是原先在105年9月27日公布禁止以手術或治療前後之比較影像為醫療廣告之方式。但此項方式隨後已經修正為如上文字。因此，並非手術或治療前後之比較影像即屬違規禁止之醫療廣告方式，而是手術或治療前後比較影像之使用目的，若非用於醫療機構診療之說明或衛生教育或醫療知識之用途，始在禁止之廣告方式之列。
(六)有關非屬個人親身體驗結果之經驗分享或未充分揭露正確資訊之代言或推薦方式，亦是原先在105年9月27日公布禁止之藝人代言或推薦廣告方式。故在修正後之現行規定下，若是藝人或任何人因親身體驗結果而給予推薦或代言，或者代言人、推薦人雖非親身體驗結果，但基於充分揭露醫療業務之正確訊息下給予代言或推薦，亦仍是允許之醫療廣告方式，並不構成違規。
(七)至於以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之醫療廣告宣傳，則與原先在105年9月27日公布之禁止方式相同，並未變更修正。
三、醫療廣告之管制
(一)承前所述，對於醫療管制之方式，原則上均採事後審查監督，亦即，如有發現違規始處罰之管制方式。但唯獨對於口語化之廣告，如透過廣播電視之宣傳方式，則必須事先經過主管機關核准，且在核准後必須再依廣播電視法之相關規定辦理。
(二)然而，目前透過網際網路之口語宣傳方式，是否在上述規定之適用之列，或者透過社群軟體如LINE等傳播之口語化醫療廣告，應如何處理?目前醫療法尚未有明確規範，有待實務上具體個案之適用解釋釐清。
四、醫療廣告之相關法律責任
(一)依照醫療法之規定，違反醫療廣告之法律責任，基本上只涉及行政處罰之範圍，其處罰方式有「罰鍰」、「停業處分」、「廢止開業執照」、「吊銷醫師證書」。
(二)又依據醫療法之規定，違反之責任分三大類。第一類是非醫療機構卻為醫療廣告者，處五萬元以上二十五萬元以下之罰鍰。第二類是違反醫療廣告之允許內容或禁止之方式，或者違反廣播電視事前許可之內容或方式，處罰也為五萬元以上二十五萬元以下之罰鍰。第三類則是加重違反醫療廣告內容與方式之情形者，除可處罰上述範圍內之罰鍰外，另外可遭受停業處分、廢止開業執照與吊銷醫師證書。至於何種情形屬於加重違反之情形，包括三種(1)內容虛偽誇張歪曲事實或有傷風化者(2)以非法墮胎為宣傳者(3)一年內已受處罰三次者。
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Case Discussion
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